Ni PhạmTiếp nối loạt bài viết 7 nguyên tắc giúp khách sạn tối ưu hiển thị trên OTA - làm thế nào để tối đa lượt click trên OTA - làm thế nào để khôi phục lại 1 trang OTA yếu, Nghekhachsan.com xin gửi đến bạn bài 4 trong series OTA với chủ đề: Nghiệp vụ “1 nhịp lên top của sales OTA” của tác giả Nguyễn Thanh Tùng.
Làm thế nào để đưa khách sạn của bạn lên top đầu của OTA?
► Phần 1: Đọc hiểu các chỉ số báo cáo cần thiết
- Rank
Rank khách sạn của bạn trên trang OTA rất quan trọng, nó liên quan trực tiếp đến việc bạn bán được bao nhiêu: “Rank cao thì bán được nhiều, bán được nhiều thì rank cao”- do đó mà các sales chuyên nghiệp hay phải “giết nhau” để giành trang nhất.
Thường thì rank không được công khai, hàm Rank được tính bằng một phương trình toán học cao cấp khá phức tạp, về cơ bản chỉ có các bạn thuộc Tech & Development mới hiểu. May mắn mình được các bạn ý cắt nghĩa lại cho một vài biến số quan trọng, có khả năng thay đổi rank cao, từ đó đưa ra các tiêu chí phấn đấu chính xác để lên rank.
Hồi trước các chỉ số về chất lượng được các OTA cho chiếm tỷ trọng áp đảo trong hàm rank do chiến lược đưa khách sạn tốt nhất đến khách hàng để mở rộng thị trường. Đến nay thì đã thay đổi, các chỉ số về hiệu suất bán được đề cao hơn xưa nhiều bởi đã đến thời kỳ “gặt lúa” của OTA rồi, không còn chịu lỗ chạy miễn phí mở rộng thị trường như trước nữa.
Có thể ước lượng rank của bạn một cách tương đối dựa trên 3 rank nhỏ công khai là Book (số room nights bán), Stayed (số room nights thực ở), Attractive - sức hấp dẫn của trang hay điểm tìm kiếm của booking.
90% tài sản thế giới nằm trong tay 10% dân số, OTAs cũng vậy, phần lớn booking của khách sẽ đổ về top 20 - Tức các vị trí hiển thị trang đầu tiên vậy nên bán OTA hoặc là lên top hoặc là không gì cả.
Trong top 20 - trang đầu tiên có khoảng (cái này có dao động giữa các trang):
+ 10 vị trí cho top doanh số bán hàng: cân đối giữa số book về và số book thực ở.
+ 5 vị trí cho “the most attractive” - các khách sạn hấp dẫn nhất: đo bằng bộ chỉ số search/click/book và điểm chất lượng giá, điểm cancellation
+ 5 vị trí cho “money, a lot of money” là các đối tượng trả tiền để lên top vùng.
Có một số vòng luẩn quẩn của rank OTA như sau:
♦ Càng lên top càng bán được nhiều, càng bán được nhiều càng lên top: Nó là một quy luật kiểu thằng càng giàu càng kiếm được nhiều tiền, càng kiếm được nhiều tiền càng giàu, dẫn đến khoảng cách giàu nghèo ngày càng tăng vậy. Top 1 so top 5 đã khác rất xa chứ đừng nói top 5 so doanh số top ngoài 20.
♦ Càng hấp dẫn càng nhiều người xem, càng nhiều người xem càng hấp dẫn: nó như kiểu gái xinh thì nhiều thằng tán, càng nhiều thằng tán thì lại càng (trông có vẻ) xinh. Dù khi cho nó ra đảo, cách biệt đám đông, bạn nhận ra rằng nó không xinh như mình đã nghĩ.
Càng lên top càng bán được nhiều đặt phòng
- Bộ chỉ số Attractive - Bộ 3 search/click/book
+ Search: Rank cao thì bạn có tần suất xuất hiện trên trang khi tìm kiếm của khách hàng càng cao, cái này có thể tác động được bằng chương trình đối tác ưu tiên, tăng commision (viết tắt là com - tiền hoa hồng trả cho OTA) khi các bạn còn đang ở rank thấp
+ Click: Càng hiển thị nhiều thì được click vào xem trang khách sạn càng nhiều, điều này đúng nhưng chưa đủ, tỷ lệ click/search của bạn phải cao thì rank mới cao - Đã xấu còn xuất hiện nhiều thì chỉ bị ghét thôi. Để đạt được click tốt thì gian hàng phải đẹp, để trang trí gian hàng đẹp thì có nhiều phương pháp, dài không nói hết được, vui lòng đọc lại các bài viết cũ hoặc đợi bài viết tiếp theo “Chuẩn bị đồ nghề leo top”
+ Book: Càng được click nhiều càng được book nhiều, cũng đúng nhưng chưa đủ, tỷ lệ book/click là tỷ lệ quan trọng nhất đối với bộ ba chỉ số này. Gian hàng đẹp nhiều người vào xem nhưng không ai mua thì cũng thế mà thôi, để tăng tỷ lệ book thì có chiến lược chim mồi và một vài thứ khác. Của mình chỉ số book cao gấp 3 lần trung bình của thị trường nên nhà nhỏ mà vẫn được cưng chiều, loi nhoi lên trang nhất
- Chỉ số cancellation
Quảng cáo tẹt bô, bán được cho ông 10 book mà hủy mất 8 thì tôi ưu tiên thằng bán 10 mà hủy 4 cho nhanh giàu - đây là chỉ số cực kỳ quan trọng vì liên quan trực tiếp hiệu suất bán.
- Chỉ số chất lượng giá
Đây là chỉ số ít ai để ý nhưng rất quan trọng, thậm chí quan trọng nhất nhì. Ông bán phòng cho tôi 2 triệu mà ông bán cho bà A 1tr5 và thằng C có 1 triệu, tôi quảng cáo cho ông làm gì cho mất công? Đó là lý do vì sao nhiều nhà review 9.2 mà nằm ở đáy xã hội của booking và cũng là lý do vì sao mình bỏ mặc Agoda - “ông trùm gây disparity trên mạng OTAs”.
- Chỉ số giá nhóm khách sạn tương đương
Vào analyst, xem báo cáo book và báo cáo stayed, chọn so sánh nhóm khách sạn tương đương, bạn sẽ xem được giá trung bình thị trường của nhóm khách sạn cùng hạng. Cái này trông vớ vẩn nhưng sử dụng cực kỳ hay, ăn được trạng thái hấp dẫn và hiếm như “Smart Choice”, “Great Value”, “Jack Pot” là vì nó cả.
► Phần 2: Chuẩn bị đồ nghề lên top
- Đầu tiên là chiến lược
Nhiều người đến báo cáo còn không thèm đọc thì chắc chắn không lên nổi chiến lược OTA rồi. Có nhiều loại nhưng thuận tay nhất là chiến lược chim mồi kết hợp upselling vì mình làm tái cơ cấu khách sạn thua lỗ phá sản, hiển nhiên nó không có nhiều lợi thế, cơ sở vật chất chỉ ở mức trung bình, ngồi đọc review với facility để chen lên top thì kiếp sau cũng vẫn ở đáy xã hội.
Chiến lược chim mồi là bạn phải tạo ra một con chim mồi hấp dẫn để dùng lợi thế cục bộ hấp dẫn khách click vào xem. Con chim mồi ở đây là phòng Standard, loại phòng không tồn tại trong khách sạn của mình, không bán bao giờ, chính xác thì nó là cái phòng mình đang ngủ. Phòng standard sẽ giúp bạn được rất nhiều thứ
1. Tự do về giá, không bị bó buộc vì xung đột với hợp đồng Corp và TA
2. Tạo lợi thế cục bộ về giá thấp, giá ROH nhà vẫn cao nhưng Standard chẳng liên quan
3. Bán last minutes cực nhanh
4. Phòng chuyên dùng để ăn hết các dòng trạng thái hấp dẫn của booking
5. Khách đến thì thông báo với khách là Free Upgrade lên hạng phòng cao hơn, tạo thiện cảm ngay từ đầu với khách.
Chiến lược chim mồi dùng là ok rồi nhưng cần bồi thêm Up-selling nữa để đảm bảo bán được giá mình mong muốn. Phòng standard lúc này ngoài là con chim mồi để hấp dẫn khách click vào xong thì chỉ là “đồ trang trí” cho vũ khí chủ lực - phòng deluxe mountain view, phòng Balcony cũng làm phòng trang trí như standard vậy. Làm sao để làm được điều này? - Là do bước giá giữa các phòng.
Standard 500k -> Deluxe view 550k -> Balcony view 800k
Tâm lý khách là “thêm 50k mà lên Deluxe ngắm view núi chả đáng bao nhiêu, phòng có thêm cái ban công đắt lên hẳn 300k mà cũng chỉ đắt giá cái view thôi”. Các bạn nhìn báo cáo doanh thu phòng, standard chỉ 17% trong khi đấy nếu chạy chim mồi như bình thường thì lẽ ra phải áp đảo, nhưng cao nhất là phòng deluxe mountain view của mình. Thêm vào đó thì khách Tây cực thích Balcony nên doanh số phòng có ban công của mình cũng cao hơn chim mồi nhiều.
Điều này mình học từ các bạn F&B trong việc thiết kế menu: “Chai rượu vang đắt hơn chai rẻ nhất một chút là chai bán tốt nhất. Chai đắt nhất là để thực đơn trông sang chảnh, chai rẻ nhất là để khách không bị ngại khi chọn chai vừa túi tiền mà không mang tiếng chọn đồ rẻ nhất”.
Đây là lý do bạn phải thường xuyên check báo cáo doanh số của group hotel - các khách sạn tương đương bạn để đảm bảo con chim mồi.
- Bước thứ hai là chọn promotion
Nhiều account mình log vào thấy đang chạy 1000 cái promotion, đẩy giá cơ bản lên 3 lần để hạ xuống… khách bây giờ khôn lắm, không chơi trò “2 triệu khuyến mại còn 500” được nữa đâu. Thấy giá như vậy phần lớn là chuyển sang cái khác luôn vì người ta có cảm giác gờn gợn, không tin tưởng. Một số promotion mình không bao giờ dùng như:
+ “Ưu đãi thấp điểm” - Vì nó nghe rất rẻ tiền, đi bán hàng là phải bán trên thế mạnh, bán kiểu của thằng đang hot chứ không bán kiểu cầu xin của thằng ế dài răng
+ “Giao dịch bí mật” - Nghe nó không được đàng hoàng lắm, ngon thì public giá, sao phải secret deal?
Nên chọn chính 3 chương trình: Basic, last minutes 3 days, Early bird 4 days - Khách lúc nào cũng được hưởng 2 khuyến mại, tổng là 30% so với giá base
- Bước thứ ba là rates plan
Chạy 3 chính sách giá là Standard, non-breakfast, mobile rates. Lâu lâu thấy ế thì mở non-breakfast lên sẽ thấy được sự nguy hiểm của nó, nó sẽ khiến bạn thấp đi khá nhiều, thậm chí 50% so với giá trung bình thị trường để ăn được chế độ Jack Pot. Khách đến thì gạ gẫm ăn sáng, thế là bằng hoà.
Mình không dùng non-refund của Booking vì khách sạn nhỏ không có chế độ quẹt thẻ moto và thẻ trên booking toàn thẻ ảo, sai thông tin.
- Bước thứ tư là Price Quality
Cái này chẳng ai thèm để ý nhưng quan trọng cực kỳ, có tính quyết định. Nhìn xem Sapa đầy nhà 9.2 review, giá 300k mà ở đáy xã hội, xuất hiện ở trang 5,6 của booking thì không có đặt phòng là đúng rồi. Do bị disparity với các trang khác, điểm dưới 80 là bạn oẳng. Bán tôi 1tr, bán thằng khác 800k thì tôi bán cho ông làm gì cho mất công. Ông trùm gây ra disparity là Agoda nên nếu đẩy top các trang khác bắt buộc phải đẩy giá base Agoda hoặc đóng phòng dài hạn luôn.
Khi quyết định đẩy rank kênh nào thì phải cho nó là “champion price”- “vô địch giá”. Điểm price quality 90-100 đảm bảo quảng cáo nhiệt tình hết hồn.
- Bước thứ năm: Trang trí lại gian hàng
Bạn có thể tìm đọc các bài “Khôi phục trang OTA yếu” và “Tối ưu hiển thị trên OTA” của mình để làm lại trang theo hướng dẫn chi tiết trên đó, bài này quá dài nên mình không liệt kê lại được.
Mình lọc trường khách sạn tương đương cho các bạn dễ hình dung, 3 tài khoản trong ảnh, bạn biết khách sẽ chọn cái nào rồi chứ? Có bơm “max com” lên top hiển thị tranh với mình cũng không ăn thua.
.jpg)
Thêm vào đó, mình có chỉ số click/search và book/search cao nhất khu vực nên chỉ cần chạy bình thường không cần đẩy com, tiết kiệm bao nhiêu tiền:
Một gian hàng đẹp sẽ cho bạn rất nhiều thứ, nếu được bảo kê bởi 1 trong những trạng thái “best price”, “great value”, “smart choice”, “hot sales”, “one room left”, “5 book today”, “Jack pot” thì còn yên tâm kiếm ăn dài dài.
Account này của mình là khách sạn bé xíu, 14 phòng, 5 tầng không thang máy, cơ sở vật chất và thiết kế cũ từ 2015, thứ tự tìm kiếm là 128, review lúc nhận về là 7.9 giờ là top 1 doanh số khách sạn 2 sao, top 10 doanh số toàn thị trường. 14 phòng thì đấu không lại 20 anh 4,5 sao trên này bởi giá phòng của họ gấp 3,4 lần mình. Trong hoàn cảnh 3 sao bán giá 300k không ai đặt, ngoi lên top bán giá 600k là cực vất vả, mấy chục bộ OTA mình cầm thì bộ này leo mệt nhất. Mình cũng bị giới hạn bởi allotments, không dùng trò allotments vô hạn như ở Hà Nội và Sài Gòn được vì điều kiện các nhà xung quanh không tương đương… bán full phòng rồi thì phải đóng - tụt top, lại phải leo lại.
► Phần cuối: 1 nhịp lên top
1 nhịp lên top là gì, là cái account của bạn bao năm ngụp lặn ở top dưới 50, cuộc sống thật là buồn và nghèo khó, một ngày đẹp trời, bỗng dưng bạn về hàng chục book, bạn được ngoi lên top, ăn hàng loạt hiệu ứng đẹp mắt trên trang hiển thị… những ngày sau số booking về dẫu không được nhiều như hôm đó nhưng cũng tốt hơn rất nhiều so với mọi ngày. Để bán tốt thì đây là một nghiệp vụ bắt buộc với các sales OTA.
Nội dung khởi đầu của nghiệp vụ khá đơn giản, nhưng không nói toang toác ra được, mấy chế MM sẽ giết mình. Tuy vậy, mình tin nói đến đây là ai cũng hiểu rồi, làm sales ai cũng thông minh mà.
Giai đoạn tiếp theo là trụ top, giai đoạn này mới là quan trọng, các đội sales OTA freelancer phần lớn sử dụng biện pháp thô bạo nhất, tốn kém nhất là bơm book thực lấy review hoặc bơm book cancel. Điều này không trách các bạn ấy được vì các bạn ý là dân IT, xuất thân công việc MMO nên nền tảng phân tích vấn đề hơi khác so với dân làm khách sạn. Vậy nên mình viết bài cũng mong giúp được cho anh em sales OTA chút gì đó để lên top bớt chi phí đi. Phân tích ngược chiều của việc lên top:
+ Kiếm nhiều book => nhiều người xem trang => tần suất hiển thị nhiều
+ 3 tiêu chí hiển thị trang đầu: top sales + Top attractive + Money, a lot of money
Giống như quả lắc dao động, account top sẽ bị thất thoát lực mà giảm hiệu quả, việc này có nhiều nguyên nhân, đối thủ bán tốt hơn bạn, trả com nhiều hơn bạn hoặc bạn đã hết phòng để bán nên gãy nhịp top. Sales OTA phải bù lực cho giao động đó nếu thấy giảm quá nhiều, phần lớn các đội chạy OTA sẽ bổ sung lực để duy trì top sales và performance, bơm book, bơm com, bơm các flash sales, việc này khá tốn kém cũng như ảnh hưởng tới một số chỉ số dài hạn. Mình nghèo nên mình chọn bơm top attractive - top miễn phí nhưng hơi vất vả và tận dụng vòng tuần hoàn Top Attractive => Top Sales => Top Attractive => Top Sales để giảm thiểu việc bù lực tối đa. Thực ra trong series, các phần 1,2 mới là quan trọng nhất, phần này mình chỉ ghép nối nó lại thành một bức tranh hoàn chỉnh để các bạn hiểu ra vấn đề thôi.
2 phần trước đã cho các bạn cách nhìn nhận và công cụ bơm attractive:
♦ Gian hàng có các chỉ số tốt sẽ được hiển thị nhiều => chỉ số search cao.
♦ Chiến lược chim mồi sẽ cho bạn được bảo kê bởi các dòng trạng thái hấp dẫn “Great Value”,”Best Price”, “Smart Choice”, “Jack Pot” => lượt click cao
♦ Bước giá Upselling sẽ cho bạn tỷ số chuyển đổi book cao gấp 2, gấp 3 trung bình thị trường, khách click vào xem thì khó thoát ra được.
Lúc đầu có thể động chân động tay một xíu để apply top (cái này ai cũng hiểu là phải làm gì)
Top attractive có 1 quy luật không chính thức như này (mình vẫn chưa test được thông số chi tiết): OTAs sẽ chốt top này 6 tiếng 1 lần và cho ngoi lên trang nhất vào cùng 6 tiếng sau. Vậy nên vấn đề thời gian với top attractive là cực kỳ quan trọng - bạn đẹp mà biểu diễn ở sân khấu không người xem thì cũng chả ai khen hay. Với Sapa Eden Mountain View, đặc thù khách Sapa chủ yếu là Tây nên mình làm theo quy trình như sau:
+ Đêm là giờ Tây đi tìm phòng bởi lệch múi giờ với Việt Nam, tranh thủ lúc đó ngoi lên top 5 attractive, lúc đó sẽ có một mớ book về vì tất cả còn đang đi ngủ, không ai tranh top attractive với mình cả.
+ Thu hoạch đám book đó xong, 9h sáng booking chốt các chỉ số sales để chọn ra top sales. Eden do thành tích bán buổi đêm nên sáng sẽ được top 10 sales, lại được ngoi lên trang nhất mà ăn nốt các book Việt.
Khép 1 vòng tuần hoàn Việt-Tây-Việt-Tây và attractive-sales-attractive-sales là cái phương pháp duy trì trạng thái book kín phòng của Eden kể cả trong mùa thấp điểm. Chỉ số chuyển đổi book thực sự của mình là 10%, 10 vào xem kiểu gì cũng ăn được 1 book. Mình không bị rơi vào con đường giảm giá, giảm giá nữa, giảm giá mãi mà chết. Chạy top attractive không mất tiền nhưng sẽ khiến bạn có một cường độ làm việc liên tục, phải hiểu được biến động các chỉ số để kiểm soát nhịp top và vòng tuần hoàn của mình, tuy nhiên nhìn cái khách sạn bé xíu cũ rích của mình leo hơn 100 rank lên top 10 doanh số Sapa, vượt qua nhiều anh lớn 4,5 sao mình thấy cũng tìm được niềm vui nghề nghiệp.
Tác giả: Nguyễn Thanh Tùng
.png)
